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Cómo los medios de comunicación transforman la reputación de las empresas

Si te pregunto cuál es el bien más preciado de una empresa, ¿qué responderías?

Vale, con el título de este artículo ya te he dado una pista. Llámalo la confianza en la marca o un poco más allá, su reputación. Y es que en el dinámico e incierto mundo empresarial actual, la reputación de una empresa es uno de sus activos más valiosos. Y los medios de comunicación juegan un papel crucial en la construcción y transformación de esta reputación. 

Desde la cobertura de prensa en un evento hasta la aparición en medios tradicionales o digitales, la forma en que una empresa aparece ante el público puede marcar una gran diferencia entre el éxito y el fracaso.

En este artículo, vamos a explorar cómo los medios de comunicación pueden transformar la reputación de una empresa. Y lo vamos a hacer de forma práctica y visual, apoyándonos en casos de estudio, estadísticas relevantes e imágenes que anclan el mensaje. 

¿Qué tienen los medios de comunicación que no tienen otros canales?

Los medios de comunicación tienen, por derecho, deber y ética, la reputación de informar sobre temas relevantes para la sociedad o sector en el se enfoquen. Aquí podríamos abrir un enorme debate sobre qué hacen bien y qué no, pero no es el momento (pero ya estoy en ello). El caso es que, los medios tienen el poder de llegar a una audiencia amplia y diversa, sobre la que tienen una enorme capacidad de influir con sus opiniones. 

Para una empresa, una cobertura mediática positiva puede ayudar a aumentar la visibilidad de una empresa, atraer nuevos clientes y consolidar la confianza de los existentes. Pero, por otro lado, una cobertura negativa puede tener efectos perjudiciales y complicados de revertir para una marca. 

¿Cómo impactan los medios de comunicación en la reputación de las marcas?

Vamos a explicarlo con 3 casos concretos y muy claros de cómo las marcas pueden potenciar sus mensajes a través de los medios de comunicación. Pero ojo, los medios no son un tablón de anuncios comerciales, solo hablan de temas de interés para sus audiencias. Siempre me gusta dejar muy claro que a los periodistas no se les compra, no les vas a “vender” nada, si es relevante para el medio saldrás, si no lo es, no. 

Caso 1. Tesla y Elon Musk: innovación y controversia en su comunicación

El caso de Tesla, liderada por Elon Musk, es un ejemplo notable de cómo los medios de comunicación pueden impactar la reputación de una empresa. La marca, con la combinación de sus innovaciones tecnológicas y la personalidad carismática (aunque a veces controvertida) de Musk, ha recibido una cantidad significativa de cobertura mediática. 

  • Impacto Positivo: las presentaciones de nuevos modelos y los avances en tecnología de vehículos eléctricos han sido cubiertos ampliamente, posicionando a Tesla como líder en innovación.
  • Desafíos: sin embargo, los medios también han destacado las controversias y desafíos legales de Musk, lo que ha afectado temporalmente la percepción pública de la empresa.

No puedo evitar imaginarme a ese director/a de comunicación tirándose los pelos en más de una ocasión cuando su jefe se deja “ser espontáneo”, por decirlo de alguna forma. 

Caso 2. Patagonia: líder en activismo ambiental y responsabilidad social

Patagonia, la marca de ropa para actividades al aire libre que todos conocemos, es un excelente ejemplo de cómo los medios de comunicación pueden transformar la reputación de una empresa mediante un enfoque en la responsabilidad social y el activismo ambiental.

Pero, también es un claro ejemplo de que los medios de comunicación SÓLO se hacen eco a un nivel así de global y enorme cuando el mensaje que hay detrás de la marca trasciende la propia marca y lleva dentro un movimiento social. 

Movimiento social donde los medios no solo informan, también se posicionan

Si tomamos solo desde 2017, Patagonia ha intensificado su activismo ambiental y con ello ha recibido una enorme cobertura mediática positiva como resultado. La empresa tiene claros su propósito y valores y, en consecuencia, ha tomado posiciones firmes en temas ambientales y sociales, implementado iniciativas que refuerzan su compromiso con la sostenibilidad.

En este caso, los medios de comunicación y los propios periodistas crean una vinculación con esos valores y, me atrevo a decir, que mutuamente los propios medios han trabajado su propio posicionamiento al tratar de una forma u otra el movimiento medioambiental de Patagonia. 

Las campañas mediáticas de Patagonia son cada una un caso de estudio por su excelencia a nivel de conceptos, mensajes, tratamiento y trascendencia, pero por poner algunos ejemplos: 

  • “The president stole your land» (El presidente robó tu tierra) (2017)

Surgió en respuesta a la decisión del gobierno de Trump de reducir dos millones de acres de la tierra protegida federalmente

Patagonia lanzó una campaña audaz con este mensaje que no solo generó una amplia cobertura mediática, sino que también fortaleció la imagen de la Patagonia como defensora del medio ambiente. 

Según datos de Adweek, la campaña resultó en un incremento del 7% en las ventas online en el mes siguiente. Aunque el objetivo no era comercial, las acciones positivas generan impactos positivos también a nivel de ventas. 

  • «Worn Wear» (2019). 

En este caso, Patagonia promovió la compra de ropa usada y la reparación de prendas en lugar de comprar nuevas. Algo que hablando de una marca que vende también ropa, podría resultar chocante, ¿verdad? Pero, como venimos diciendo, Patagonia es mucho más que una tienda de ropa online. 

Esta iniciativa no solo fue ampliamente cubierta por los medios de comunicación, sino que también resonó profundamente con los consumidores conscientes del medioambiente. La campaña ayudó a posicionar a la Patagonia como una empresa coherente que realmente practica lo que predica en términos de sostenibilidad.

Como veis, la estrategia siempre está detrás de las grandes campañas mediáticas, pero no te confundas, eso no les quita mérito, ética ni valor. 

Las empresas pueden generar más impacto cuanto mayor sea su facturación. Lo importante es donde tenemos el foco. 

Las estrategias y campañas de Patagonia desde 2017 han tenido un impacto significativo en el 75% de los consumidores millennials, y es que estos están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, una tendencia que ha beneficiado a Patagonia al alinear sus valores con los de sus clientes. Además, la cobertura mediática positiva ha fortalecido su posición como líder en responsabilidad social y ambiental.

Caso 3. Ecoalf: innovación y sostenibilidad en España

Ecoalf es una marca española que, al igual que Patagonia, ha construido su reputación sobre una base sólida de compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social. La empresa ha realizado diversas campañas y proyectos que han recibido cobertura mediática muy importante, lo que ha fortalecido su reputación como líder en sostenibilidad dentro de la industria de la moda.

Una de ellas es «Because There Is No Planet B» y el propio manifiesto de la empresa.

campaña comunicación Ecoalf

Esta campaña global de concienciación tiene como objetivo resaltar la urgencia de adoptar prácticas sostenibles. Ecoalf utiliza esta frase en sus productos y comunicaciones para promover la sostenibilidad y la protección del medio ambiente. 

La campaña ha generado un fuerte impacto mediático y ha sido apoyada por personalidades influyentes y líderes de opinión, lo que ha aumentado la visibilidad de la marca y ha sido adoptado como mensaje “mantra» dentro de la sostenibilidad. 

Tanto el caso de Patagonia como de Ecoalf, sus campañas audaces y su disposición a tomar posiciones firmes sobre temas controvertidos les han generado una cobertura mediática significativa, aumentando la visibilidad y las ventas y mejorando la percepción pública de la marca. 

Esto subraya la importancia de construcción de una marca que no solo vende productos, sino que también promueve valores y causa un impacto positivo en la sociedad. Sus éxitos demuestran cómo una marca puede apoyarse en los medios de comunicación para resaltar sus esfuerzos en responsabilidad social y ambiental, generando una percepción positiva y atrayendo a consumidores comprometidos.

Y en números, ¿qué impacto tiene aparecer en medios para las empresas?

La reputación y la confianza son valores difíciles de medir, lo sé, pero os dejo algunos valores que hablan por sí solos del impacto que aparecer en medios tiene para las marcas. 

  • Confianza en los medios. Según el Edelman Trust Barometer 2024, las empresas que reciben cobertura positiva en los medios de comunicación tienen una mayor probabilidad de ganarse la confianza del público. Este tipo de cobertura puede traducirse en lealtad y disposición de los consumidores a consumir sus productos o servicios.

En el informe de Edelman de 2021, se cifraba en un 59% las personas confían más en las empresas que aparecen de manera positiva en los medios de comunicación tradicionales. 

 

  • Impacto de la publicidad. Aún hoy, la confianza en la publicidad en televisión, revistas y periódicos se mantiene significativa, con un 47% de los consumidores confiando en estos formatos. Estos medios aún juegan un papel importante en las estrategias publicitarias para las empresas.

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En conclusión, la reputación de una empresa es un activo fundamental que puede ser transformado significativamente a través de los medios. Para empresas que buscan fortalecer su reputación y posicionarse como líderes en su sector, es crucial adoptar una estrategia similar a la de Patagonia o Ecoalf. 

Involucrarse en causas ambientales o sociales (sin greenwashing, por favor), y comunicar estas iniciativas de manera efectiva a través de los medios de comunicación, puede transformar por completo la percepción pública y atraer a consumidores comprometidos.

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